全聚德，这块金字招牌，在2024年交出了一份看似还过得去的成绩单：14.02亿的营收，3413万的净利润。但仔细剖析这份年报，却能嗅到一丝老牌企业力不从心的味道。在餐饮消费复苏的大背景下，这点增长速度，实在算不上亮眼。更何况，餐饮行业的竞争早已白热化，新品牌层出不穷，营销手段花样百出，全聚德单靠“门店焕新、产品创新”这些老生常谈的招数，真的能稳住阵脚吗？我对此深表怀疑。这份报告更像是一份精心包装过的“稳定军心”的公关稿，试图掩盖其增长的焦虑和转型的困境。
全聚德砸了不少钱搞门店翻新，又是“空中四合院”，又是“宫囍龙凤呈祥”，企图用主题化运营来增强体验感和黏性。听起来挺唬人，但说白了，不就是把餐厅装修得更花哨一些吗？这种表面功夫，能留住那些追求个性化、注重性价比的年轻消费者？我看悬。营收占比数据看似不错，但这更像是短期营销活动带来的集中效应，长期来看，消费者的新鲜感一过，还会买账吗？而且，这些主题门店的运营成本肯定不低，如果不能持续吸引客流，最终恐怕只会沦为烧钱的摆设。
每逢佳节倍思”全聚德”？ 节假日套餐的确能在短期内拉动营收，但这种依赖“节日经济”的策略，就像饮鸩止渴，治标不治本。消费者在节假日选择全聚德，更多的是出于一种仪式感或者家庭聚餐的需求，而非真正认可其产品或服务。一旦节假日过去，客流量很可能断崖式下跌。更重要的是，这种做法容易让企业忽略日常运营的精细化，反而不利于长期发展。
全聚德终于开始重视线上运营，这绝对是迟到的觉醒。外卖平台评分高，只能说明其服务态度还不错，并不能代表其菜品质量有多优秀。而且，和美团联合推出的“外卖卫星店”试点项目，说白了就是降低成本、扩大覆盖范围的权宜之计。这种模式能否成功，还取决于其供应链管理、配送效率等多个方面。更何况，现在各种新兴餐饮品牌都在抢占线上市场，全聚德想要突围，恐怕没那么容易。
全聚德开始搞食品业务，试图打造第二增长曲线，这步棋本身没错。但它选择和“我是不白吃”这种网红IP联名，推出一些年轻化产品，总感觉有点用力过猛。这种做法，无非是想借用IP的流量来吸引Z世代的眼球。但问题是，这些联名产品真的能代表全聚德的品质和文化内涵吗？消费者会因为一个IP就愿意购买烤鸭味的粽子吗？我对此表示怀疑。这种盲目追逐流量的做法，很可能会适得其反，损害全聚德的品牌形象。
与大润发、711这些头部连锁体系合作，以及布局社区便民门店，确实能扩大全聚德食品的销售渠道。但这种“广撒网”的策略，也存在风险。不同的渠道有不同的特点和消费群体，全聚德需要针对不同的渠道制定不同的营销策略，否则很可能会分散资源，导致效果不佳。而且，社区便民门店的竞争也非常激烈，全聚德能否在众多竞争者中脱颖而出，还有待观察。
全聚德也开始玩私域流量，搞了个“全记货铺”小程序商城。但说实话，这种私域流量运营，更像是“圈地自萌”。依靠小程序商城搞满减、秒杀活动，确实能提升一些销量，但这种方式真的能提升用户粘性吗？消费者会因为一个小程序商城就对全聚德产生忠诚度吗？恐怕很难。真正的私域流量运营，需要建立与用户的长期互动关系，了解用户的需求，提供个性化的服务，而不仅仅是简单的促销活动。
全聚德搞了个160周年庆典，又是重现经典菜品，又是打造非遗文化沉浸式传播事件，看似声势浩大，但总给我一种“自娱自乐”的感觉。怀旧是好事，但如果只是沉溺于过去的辉煌，而忽视了当下的市场需求，那就毫无意义。而且，这种大型庆典活动，往往花费巨大，效果却难以评估。与其把钱花在这种表面功夫上，不如把精力放在提升产品质量和服务水平上，真正赢得消费者的认可。
全聚德作为北京老字号国企，承担着一定的社会责任，这无可厚非。高质量完成全国两会、“中非论坛”等外事接待任务，确实能提升品牌形象。但在“国企担当”的光环之下，也隐藏着不少无奈。国企的决策往往受到诸多限制，难以灵活应对市场变化。而且，国企的考核机制也容易导致短期行为，不利于企业的长期发展。全聚德需要在履行社会责任的同时，也要注重自身的市场竞争力，否则很难在激烈的市场竞争中生存下去。
全聚德提出要以“餐饮+食品”双轮驱动，这无疑是正确的方向。单一依靠餐饮业务，风险太大，容易受到市场波动的影响。但食品业务能否真正成为全聚德的第二增长引擎，还存在很大的不确定性。食品行业的竞争同样激烈，全聚德需要拿出真正有竞争力的产品，才能在市场上立足。而且，餐饮和食品业务的运营模式差异很大，全聚德需要建立一套高效的管理体系，才能实现协同发展。
全聚德还提出要完善“老字号+新科技”协同发展路径，这听起来很时髦，但具体怎么做，报告中并没有详细说明。新科技可以提升餐饮企业的运营效率，改善用户体验，但如果只是把新科技当成一种噱头，而没有真正融入到企业的核心业务中，那就毫无意义。全聚德需要认真研究如何利用新科技来提升产品质量、优化服务流程、拓展销售渠道，才能真正实现“老字号+新科技”的协同发展。
